La publicidad y su función social

Publicidad y mensaje: la función de la publicidad.

En muchas ocasiones la publicidad no ofrece un producto concreto sino que intenta reforzar uno ya consolidado o, simplemente, mantener en el candelero la imagen corporativa de la empresa o sus marcas comerciales. A veces, para transmitir la idea de que una empresa está en sintonía con los problemas de la sociedad o con elementos desfavorecidos, puede iniciar o participar en algún tipo de campaña solidaria a través de sus anuncios e iniciativas. Presentamos un ejemplo de este tipo de anuncio que fomenta la imagen pública de una empresa:

En este anuncio no se vende un producto lácteo concreto sino que, comprando productos de la marca que se anuncia, como esta participa en un programa o iniciativa social a favor de los niños con cáncer y pocos recursos, estamos ayudando a dicha iniciativa. La imagen del niño -especialmente su mirada seria, al frente, y su ausencia de sonrisa- no responde al estereotipo previsible de niño alegre; más bien produce lástima o mueve a compasión. Una persona que ayude a niños como este se puede "sentir mejor".

La aparente incorrección lingüística del niño refuerza su baja extracción social y su difícil defensa contra un cáncer que suele requerir bastante dinero para su tratamiento. El niño resulta bastante inocente: piensa que el cáncer se le pasará dentro de unos años y le pregunta a su padre, porque las preguntas importantes se le hacen al padre. También puede resultar muy correcto implicar al padre en la educación de los hijos.

Un elemento interesante es la aparición de marcas apelativas en el lenguaje: "Ayúdalo", "compra". Y otro argumento publicitario muy bien pensado: cuando leemos el anuncio estamos poniendo nuestra propia voz al niño, lo que él dice lo imaginamos pronunciado con nuestra propia voz en el interior. Esta es una forma de hacer llegar el mensaje al receptor: apelar a sus sentimientos.

Desde luego, todos estos recursos están puestos al servicio de la empresa que se anuncia y fortalecen su imagen. No hace falta que la marca enseñe sus productos -que en este caso son sobradamente conocidos- sino que enseñan a qué destina parte de sus beneficios. Y la imagen de la marca sale muy beneficiada.

Otras veces es un organismo o entidad quien pone en marcha una campaña de anuncios para transmitir ideas a toda una sociedad. Desde la barra de vídeo se puede acceder a anuncios que han formado parte de campañas publicitarias para “vender” una idea: el respeto a los profesores (Comunidad de Madrid), un acontecimiento histórico (la Jornada Mundial de la Juventud de Madrid 2011) , el maltrato a mujeres (Ministerio de Igualdad) y el cuidado de la propiedad intelectual (Ministerio de Cultura). 

Aviso: Por petición vuestra ¡vamos a analizar más anuncios y "colgarlos" estas semanas! En los comentarios podéis dejar vuestras sugerencias